Психология и бизнес. Статьи

Эффективные продажи
(Дмитрий Богатов. "Управление персоналом" №9,10,11)

Расскажите о своем товаре или услуге

Что может быть лучше человека, готового выслушать вас. Кажется, вот он тот момент, когда продавец может дать волю своим чувствам и выплеснуть на клиента все свои доводы в пользу данного товара или услуги. Уж теперь-то именно он, уставший от терпеливого слушания, будет говорить много и красиво. Наконец-то можно сделать презентацию!
А существуют ли какие-то правила проведения презентаций?

Попробуем найти их, но, прежде всего, договоримся, что будем рассматривать презентацию, которую совершает каждый торговый представитель на своем пути к продаже. Самое существенное отличие такой презентации от других - это количество слушателей. Как правило, их не более трех. Хотя могут быть и исключения.

Итак, начнем. Конечно, у продавца существует огромное желание рассказать о своем товаре или услуге. Уж, конечно, именно он, именно сейчас готов детально, до мелочей, до винтика разложить перед нами супер- уникальную, супер- новую схему прохождения бумаги через копировальный аппарат, или рассказать об особенностях геометрии форм кузова автомобиля, или описать количество рисков, покрываемых данным страховым планом, или рассказать еще об одном свойстве данного продукта. И это вполне объяснимо. Ведь каждому товару или услуге присущи свои свойства-характеристики. И зачастую презентация продавца сводится к простому перечислению этих особенностей. Честно говоря, и особенностями их назвать трудно. У конкурентов ведь все так похоже. Хорошо еще, если продавец изъясняется обычным человеческим языком, а не профессиональными терминами. Например, у этой машины двигатель с изменяемой фазой газораспределения или у этого телевизора пип с двумя тюнерами, или в этом страховом полисе вы можете сами определить величину безусловной франшизы. Знакомая картина, не правда ли?

Примерно через несколько минут такого монолога у слушателя возникают путаница, растерянность, злость и единственное желание побыстрее закончить этот разговор.

Может, лучше тогда вообще ничего не говорить. Пусть пробует, читает, смотрит. Если что-то будет надо - спросит. Заодно не будем навязчивы, а? Увы, говорить придется. Только не то, что знаете, а то, что надо.

Каждая характеристика товара или услуги несет в себе определенное преимущество, то есть описание того, что эта характеристика дает покупателю. Существуют основные типы преимуществ, ради которых мы с вами и делаем покупки: престиж, экономия денег, времени или сил, спокойствие, удобство, радость обладания, возможность выбора и т.д. и т.п. Опытный продавец будет продавать не характеристики, которые сами по себе не важны для клиента. Он обязательно сделает акцент на преимуществах, которые получит клиент БЛАГОДАРЯ этим характеристикам. Например: "Этот стол изготовлен из высокопрочного ламината, благодаря чему он прослужит очень долго, и за ним легко ухаживать (экономия денег, удобство)"; "Копировальный аппарат этой модели делает 40 копий в минуту, что значительно ускорит процесс подготовки печатных материалов (экономия времени)".

Переход от характеристик к преимуществам осуществляется с помощью специальных связок, таких, как:

"Для вас это означает...", "Это создает условия для...", и других. Практический совет: выпишите на большой лист все характеристики продаваемых вами товаров или услуг и с помощью связки-перехода напишите напротив каждой характеристики то преимущество, которое она дает. Используйте этот шаблон в ходе вашего общения с потенциальным покупателем.

Но и преимущества еще не все. Точнее, не все преимущества надо использовать в ходе презентации. Здесь как раз и выходит на первый план то, что вы определяли или формировали на предыдущей стадии продажи. А именно - потребности клиента. Эти потребности очень индивидуальные, присуши только этому клиенту, определяют, какие преимущества важны в данной презентации. Соотнося эти преимущества с потребностями клиента, вы получаете выгоды, которые дает ваш товар или услуга данному конкретному клиенту. В этом и кроется различие презентаций. Если вы выступаете перед многотысячной аудиторией, вы вынуждены будете рассказывать о своем продукте языком преимуществ. Но если у вас есть возможность побеседовать с клиентом (выявить или сформировать потребности), вы сможете построить свою презентацию, делая акцент на выгодах, которые получит этот клиент, купив ваш товар или услугу.

Следуя этой схеме, у вас меньше шансов утомить покупателя, так как вы говорите только о том, что ему нужно. И, следовательно, у вас больше шансов быть услышанным, так как именно выгоды являются самым сильным аргументом в пользу покупки.

А сколько надо приводить аргументов? Проводя аналогию с преимуществами и выгодами, можно различать правильные и подходящие (данному клиенту) аргументы. Существует золотое правило - лучше один подходящий аргумент, чем десять правильных.

Какие могут существовать инструменты в арсенале опытного продавца, позволяющие сделать презентацию ярче, а значит, действеннее? Вот некоторые из них:
эмоциональная энергетика - внутренняя убежденность, что покупатель только выиграет от приобретения этого продукта;
конкретные цифры, факты, обращающиеся к сознанию и логике, особенно действенны при общении с мало эмоциональными людьми;
наглядность - диаграммы, графики, рисунки, наконец, демонстрация самого продукта усиливают впечатление, которое получает клиент во время демонстрации;
включение в действие, привлечение клиента к выработке совместного решения - если клиент будет соавтором найденного решения, ему труднее будет от него отказаться, и при необходимости он будет уверенно защищать это решение перед коллегами.

В жизни не существует универсальных на все 100% приемов или техник презентации. Главный ваш подсказчик -какой путь выбрать, какой инструмент применить, - сам клиент.

Возражения и ответы.

Нередко продавцы негативно относятся к высказанным возражениям и даже боятся их. Отчасти это может быть вызвано объективными причинами, например слабые стороны продукта. Однако чаше всего возражение - это желание покупателя получить:

- дополнительную информацию;
- одобрение и поддержку;
- аргументы для руководства и т.д.

Гораздо реже это может быть вежливый отказ. Если покупатель не заинтересован в предлагаемом товаре или услуге, он, как правило, не будет дожидаться этого этапа, а скажет об этом раньше.

Трудно представить, как можно ответить на возражение, если покупатель молчит, не возражает. Может, стоит привести все аргументы, которые знает продавец? Или выбрать аргумент наугад, ориентируясь по выражению лица покупателя? В таком случае появляется большой шанс промахнуться и потерять клиента.

Для продавца очень важны именно высказанные возражения, так как появляется шанс развеять сомнения покупателя. А это можно сделать, выбрав такую тактику поведения, приводя такие доводы, которые поддержали бы мотивы покупателя, побуждающие его совершить покупку. Опытные продавцы используют возможность ответа на возражения как еще один шанс презентовать свой товар или услугу, еще раз показать выгоды для клиента. Высший пилотаж - моделирование возражений, т.е. создание ситуации, когда клиент возражает так, как этого хочет продавец.
Очень важно помнить, что при работе с возражениями и сомнениями клиента нельзя:

- раздражаться;
- вступать в спор;
- переходить к завершению продаж, не сняв возражений.

У клиента сейчас есть возможность "ВЫБОРА". Он будет искать то, что наиболее полно отвечает его потребностям. У современного покупателя повышенное требование к качеству обслуживания, интерьеру магазина или офиса, наконец, личности продавца. И все это влияет на решение покупателя совершить покупку. Но может быть и другой вариант: у покупателя действительно в данный момент нет реальной возможности приобрести товар. Как разобраться в этой ситуации? Продавец должен научиться отличать истинные возражения от отговорок.

Продавец должен в такой ситуации прояснить отношение покупателя к продукту, разговорить покупателя и определить, что это: возражение в виде некой проблемы, которую клиент хотел бы устранить, или это отговорка, за которую клиент желает спрятаться. Существует ряд, так называемых контрольных вопросов, которые помогают продавцу в этом. Например: "Если бы не эта причина... тогда вы купили бы?" Если покупатель говорит "нет", необходимо уточнить почему, каковы другие причины. Если покупатель говорит "да" - привести аргументы, компенсирующие возражение, или предложить альтернативу. Если этого сделать нельзя и, соответственно, снять возражение невозможно, то, увы, придется признать свое поражение. В этом случае продавец сталкивается с непреодолимым возражением.

Далее я приведу несколько типичных примеров возражений (В) и методов их преодоления (МП).

(В): Сопротивление цене, расходам.
(МП): Сконцентрируйтесь на качестве, сроках службы, дополнительных условиях, на всем, что формирует иену.

(В): Сопротивление предлагаемому решению (оно кажется очень сложным).
(МП): Продавайте функции, а не устройства, указывайте на преимущества именно этого решения.

(В): Сопротивление насыщению (уже есть аналогичный продукт).
(МП): Покажите преимущества вашего предложения по сравнению с тем, что имеет клиент.

(В): Сопротивление эмоционального характера.
(МП): Отделите эмоции от фактов, проявите понимание. Проконсультируйте.

(В): Негативный опыт.
(МП): Выслушайте, посочувствуйте, приведите доказательства того, почему это не повторится.

При ответе на возражения продавец ни в коем случае не должен давить на клиента. Слишком большая заинтересованность продавца продать свой товар любым способом может выстроить более высокую стену сопротивления и стать серьезным препятствием для заключения сделки.
Работая с возражениями:

не давайте прямые ответы, не выяснив сути возражения;
задавайте уточняющие вопросы:
Что вы имеете в виду?
Где вы почерпнули эти сведения? Не могли бы вы объяснить подробнее? Это интересно. Расскажите об этом поподробнее.

Возражающий клиент настроен на дискуссию:
не спорьте;
не оправдывайтесь, не берите вину на себя;
продавайте не конкретный товар, а совокупность тех преимуществ и выгод, которые получит клиент.

И поверьте, возражения будут пройдены!

Продажа завершена? Да здравствует новая продажа!

Вот мы и добрались до "последней" ступени на лестнице продаж. Мы установили первоначальный контакт с покупателем, сформировали его потребность, сделали презентацию своих услуг или товара (на основе сформированной потребности), ответили на все возражения клиента. И... Как часто в этот момент продавец ждет немедленной положительной реакции от клиента. Ведь все уже сделано, клиент просто обязан совершить покупку! Увы, это очень распространенная ошибка. Необходимо сделать еще один шаг - завершить сделку.

На данной стадии процесса продажи продавец, как бы подталкивает клиента, заставляя сделать этот шаг. Здесь очень важно чувствовать меру: нельзя показывать слишком большую заинтересованность в продаже и в то же время нельзя молчать и ждать, что сделает покупатель.

Часто к приемам завершения сделки относят техники убеждения и работы с возражениями, ПРЕДЛАГАЮ разделить эти понятия. Приемами завершения сделки будем называть речевые технологии, которые не убеждают, а подталкивают клиента принять окончательное решение навстречу покупке. Клиент часто нуждается в том, чтобы кто-то со стороны помог ему принять выгодное для него решение. Этой цели и служат приемы завершения сделки.

Давайте посмотрим, какие существуют приемы, которые может использовать продавец на этапе завершения сделки.

Прямое предложение: "Давайте пройдем к нам на стенд и оформим договор". Продавец напрямую предлагает покупателю завершить сделку.
Альтернативно-выгодный вопрос: "Вы будете оплачивать наличными или переведете деньги на счет?" При использовании этого приема продавец дает клиенту возможность выбора из заведомо "выигрышных" вариантов.
Сведение принятия решения к формальности: "Замечательно, что нам удалось прийти к общему мнению. Теперь осталось уточнить некоторые моменты, связанные с оформлением заказа".
"Острый угол". Если клиент ставит продавцу какое-то условие, то нельзя просто соглашаться на него. Необходимо поставить выполнение данного условия в зависимость от готовности клиента подписать договор или произвести оплату. Клиент: "Смогу ли я забрать товар прямо сейчас, а оплату производить частями?" Если продавец скажет в такой ситуации "да", то, как правило, он останется ни с чем. Чтобы этого не произошло, продавец должен поставить встречное условие. Продавец: "Если я об этом договорюсь с руководством, вы готовы прямо сейчас подписать договор?" Но и это еще не все. После такого вопроса продавец должен держать паузу, ибо кто в такой ситуации начинает говорить, тот "проигрывает".
"Свершившийся факт". Используя данный прием, продавец строит диалог с клиентом исходя из предположения, что решение о покупке клиентом уже принято. Таким образом, продавец пытается поместить клиента в зону неизбежности покупки.

Это лишь некоторые приемы, позволяющие правильно завершить сделку и одолеть "последнюю" ступень в процессе продажи. Я намеренно и в начале статьи и сейчас поставил слово "последняя" в кавычки. Часто специфика продаваемого товара или услуги такова, что клиент может повторить покупку или рекомендовать своим знакомым и друзьям совершить покупку именно у вас. Общение с клиентом не должно заканчиваться при подписании договора или выписывании чека. Профессиональный продавец всегда использует такую ситуацию для начала следующей продажи. Тем более что ему уже не надо проходить этап знакомства и вступления в контакт. Попробуйте сделать процесс продажи непрерывным, и вы увидите, насколько возрастет эффективность вашей работы.

Успешных продаж!

Внимание!!!
Подробно о проектах, программах и деятельности Научно-учебного центра психологии НГУ Вы можете узнать посетив сайт ЦП НГУ.

Архив