Психология и бизнес. Статьи

Рекрутинг - тренинг - мониторинг(Крайнова Марина "Управление персоналом" №5, 2002)

    Многие компании имеют узнаваемый бренд и хороший продукт, но, как известно, для успешной работы этого недостаточно. Опыт последних лет и западной, и российской практики показывает, что нужно уметь все это качественно продавать.

   Большое количество заказов на подбор специалистов в области продаж возвращает нас к теме организации и комплектации отделов сбыта. В последнее время даже компании, которые раньше не прибегали к услугам кадровых агентств, обращаются к ним, как к спасательному кругу или волшебной шляпе, над которой можно взмахнуть палочкой и достать из нее "того самого", который сумеет продать все и, кроме того, идеально впишется в структуру и корпоративную культуру компании.

   Каждая компания хочет заполучить "звезду" в отдел продаж. Казалось бы, уровень оплаты предлагается достаточно высокий, и все условия работы продуманы и организованы на должном уровне. Но, тем не менее, этих самых "звезд" на рынке труда всегда было недостаточно, чтобы удовлетворить все возрастающий спрос на опытных и талантливых сэйлзов. Поэтому их резюме в базе данных агентства составляют особенно ценный капитал, и именно за него и платят заказчики, ищущие квалифицированный торговый персонал. Кроме того, внутренние стандарты компании-работодателя, которые ограничивают возраст, сферу образования, область предыдущего опыта работы, наличие и возможность рекомендаций, значительно сужают круг возможных кандидатов. Конечно, предпочтения по гендер-ным признакам считаются не вполне этичным, но подобные требования часто обоснованы спецификой продаваемого продукта, а не капризами или личными предпочтениями руководства. Например, продавать стройматериалы или сложное промышленное оборудование гораздо проще мужчинам, которые в регионах легче воспринимаются производственниками или снабженцами строительных компаний как эксперты в этой области, чем женщины.

   Что же делать в условиях дефицита "свободных" менеджеров по продажам на рынке труда HR-менеджерам, на которых лежит ответственность за работоспособность компании и за эффективность отдела сбыта в первую очередь? Поиск специалистов в области продаж даже через агентства не всегда бывает эффективным, т.к. профессионал долго без работы не остается и всегда имеет широкий выбор из имеющихся на рынке предложений о работе. Квалифицированному, опытному "продажнику" в агентстве сразу предлагают несколько вакансий от разных компаний. А чаше всего он переходит на работу в другую компанию, получив предложение до того, как решил самостоятельно сменить место работы. В последнее время, чтобы заполучить хорошего сэйлза, все чаше обращаются к услугам хантеров, а это стоит немалых денег. Поэтому привлекать рядовых менеджеров таким способом достаточно расточительно.

   Один из вариантов решения этой проблемы мы и рассмотрим в этой статье. Это построение системы продаж и комплектация сотрудниками отделов сбыта с помощью специальных консультационных и обучающих программ.

   HR-менеджеры иногда сталкиваются с негативными отзывами своих сотрудников после проведенных тренингов, т.к. зачастую продажам учат люди, которые сами никогда не продавали. Отсюда скептическое отношение к подобному обучению. Теория продаж известна всем и доступно описана во множестве книг. Поэтому тренинг может быть интересен и эффективен только тогда, когда проводится на основе обширного опыта продаж, с использованием кейсов и специальных игровых ситуаций. И, естественно, программа должна быть адаптирована к российской действительности и условиям работы в конкретной компании.

   Неудачливый сэйлз всегда найдет "объективную" причину, почему у него не идут продажи, - от магнитной бури, до отсутствия компьютера на рабочем месте или поддержки рекламными МАТЕРИлами. Задача руководителя эти причины устранить, обучая продавать в тех условиях, которые предоставляет компания. Поэтому, прежде чем приступить к обучению, консультанту тренинговой компании необходимо проанализировать ситуацию и подготовить индивидуальную программу обучения для конкретной организации.

   Естественно, никакого ноу-хау, позволяющего продавать всем и все, не существует. Но существуют технологии, позволяющие построить систему продаж так, чтобы использовать все 100% возможностей увеличения объема продаж и эффективного продвижения даже сложных продуктов на рынок. Поэтому самый короткий путь для достижения коммерческого успеха компании - это научить команду грамотно продавать.

   Сергей Денисов, тренер агентства "Персонал он-лайн" с 5-летним опытом тренинговой работы и более чем десятилетним опытом продаж, рассматривает проведение продажи как технологический процесс, который включает определенную последовательность шагов. Выглядеть каждый этап может по-разному, но структура остается всегда одна и та же. Она выверена и отработана в течение многолетней практики, в частности, по одному из самых сложных продуктов в плане продажи - услугам. Нарушение последовательности, как и нарушение любого технологического процесса, ведет к браку в работе. А что такое брак в работе сэйлза? Это отказ клиента от покупки (подписания договора или др.), т.е. отсутствие продаж. Соблюдая же технологию, даже начинающий сэйлз способен избежать 70% ошибок, которые могут повлечь не только отказ от покупки, но и прекращение дальнейших переговоров уже в самом начале контакта с потенциальным клиентом.

   Как известно, для выведения продукта на рынок необходимо выяснить и сформировать потребность в нем. Ведь любой, даже самый хороший продукт очень быстро перестает продаваться, если потребитель не знает, как он может удовлетворить какую-либо его потребность. Частой ошибкой начинающего продавца является то, что на первом же этапе встречи с потенциальным клиентом он сразу предлагает продукт, компанию и себя, а все остальное время "боксирует" с клиентом, защищая свой товар, т.к. естественной реакцией человека на такое неожиданное предложение является, зашита своего рабочего времени от ненужных разговоров и навязанных растрат.

   Хороший сэйлз никогда не предложит продукт раньше, чем выяснит, какие потребности клиента может удовлетворить его товар. С помощью определенных вопросов он направляет собеседника к тому, чтобы тот сам обозначил свои потребности и "попросил" о помощи. А помощь она тут как тут. В виде вашего замечательного товара (услуги), у которого есть как минимум 2 преимущества и как минимум 4 выгоды, необходимые именно этому конкретному клиенту, и которые именно в этот момент должен живописать ваш менеджер.

   Ориентация поведения менеджера по продажам на психотип, мотивы и потребности клиента, умение их распознавать и использовать - это необходимая составляющая техники эффективной продажи.

   При обучении каждый этап требует практики в виде игр или реальных контактов с клиентами. Необходимо не просто дать руководство к действию, а вести супервизию в процессе обучения. В какой-то степени нужно вести начинающего менеджера за руку до тех пор, пока он не научится качественно проводить продажу в любых условиях и с использованием имеющихся средств.

   Например, пользоваться рекламными материалами на этапе проведения презентации тоже нужно грамотно. Вручив красиво оформленные буклеты,

   можно спровоцировать ненужные возражения и отвлечь от самого процесса продажи. Есть определенная тактик демонстрации презентационных материалов. Они должны быть "слабой помощью в сильной продаже", а не наоборот.
Можно описать процесс проведения продажи поэтапно:

1. Поиск клиента. Сбор и анализ информации о потенциальных клиентах и их возможных потребностях. Это очень трудоемкая работа. Существует несколько десятков способов получения и обработки такой информации. Все они обладают различным коэффициентом эффективности.
2. Назначение встречи. 90% продаж происходит только после личной встречи. Умение назначить встречу - очень важный этап обучения (преодоление "секретарского барьера", первый телефонный контакт). Этот этап встречи по телефону является мини-технологией, связанной с преодолением различных вариантов барьеров и ловушек. Одна из самых сложных ловушек - это предложение выслать факс. В этот момент неопытный менеджер даже не успевает осознать, что, высылая по факсу свое даже самое замечательное коммерческое предложение, он фактически уже терпит поражение.
   В 97% случаев после этого продажи не последует. Варианты возможных препятствий ограничены (хотя форма может изменяться), поэтому вполне реально научиться обходить "факсовые" и другие ловушки, добиваясь назначения личной встречи.
3. Встреча (проведение продажи). Конечно, в зависимости от сложности продаваемого продукта может потребоваться и несколько встреч, но и целом необходимо провести определенную последовательность из 4 шагов внутри этого этапа. Один из них - это работа с возражениями. Важно уметь правильно воспринимать их и реагировать. Спор - это ПУТЬ к потере клиента. В таком споре истина умирает. Как его избежать и перевести возражения в нужное русло o это опять же предмет обучения.
4. Завершение сделки (фактически продажа или подписание заявки, договора в зависимости от продаваемого продукта).

   Маленький, но важный этап проведения продажи находится между 3-м и 4-м - это переговоры о цене и скидках.

   Давать ли скидку, как и в каких случаях - все это должно быть обоснованно и отработано в процессе обучения. Никогда нельзя говорить о цене в начале, т.к. это повлечет опять же потерю клиента. Можно использовать около 12 способов перенесения этого разговора в конец встречи, когда клиент уже готов купить продукт или услугу и уверен в том, что это именно то, что ему нужно.

   Конечно, обучение продажам и "выращивание" собственных менеджеров требует затрат времени и денег, но на данный момент комплектация отделов продаж так или иначе вынуждает к подобным затратам - будь то обращение в рекрутинговое или хантинговое агентство, поиск собственными силами или подготовка внутри компании. При этом, используя последний вариант, вы гарантированно получаете результат в определенные сроки, соблюдая все необходимые заданные параметры по возрасту, полу, наличию специализированного образования и другим "не этичным" условностям, которые все же приходится иногда соблюдать.

   Обучение своих менеджеров грамотным продажам дешевле, чем хантинг, быстрее, чем пассивный поиск, и дает прогнозируемый результат, т.к. прежде чем начать обучение, проводится оценка, и средства вкладываются в наиболее перспективных членов команды. Конечно, есть необходимость, курировав некоторое время начинающих сэйлзов, но в дальнейшем это ОКУПИТСЯ ЭФФЕКТИВНОстью их работы и лояльностью компании, которая дала им возможность расти. С обучения рядовых менеджеров создание системы продаж только начинается. Необходимо обучить руководителей как управлять продажами в КОМПАнии, а также как подобрать, правильно оценить потенциал и обучить новых сотрудников. Можно, конечно, каждый раз привлекать со стороны тренера или консультанта, но это уже серьезно отразится на бюджете. Поэтому легче обучить обучающего, который станет носителем технологии внутри компании и сможет эту систему сохранить и развить в уникальных условиях вашей компании.

Внимание!!! Подробно о проектах, программах и деятельности Научно-учебного центра психологии НГУ Вы можете узнать посетив сайт ЦП НГУ.

Архив